Dijital pazarlamanın güzel bir tarafı, dijital verilere dayanarak analizler yapmaya olanak tanımasıdır. Uygulanan dijital pazarlama stratejileri sonucunda ortaya çıkan verilerin analiz edilmesi önemlidir. Yapılan analiz, nasıl bir yol izlenmesi gerektiği konusunda firmalara yol gösterici olmaktadır. Dijital pazarlama metrikleri, dijital terim bilgisine sahip olunduğunda daha kolay anlaşılmaktadır. Böylece, reklam stratejilerinin sonuçları analiz edilerek yeni firma taktiklerinin belirlenmesi kolaylaşacaktır.
Dijital pazarlama verilerinin analiz edilmesi, aynı zamanda hedeflenen yatırımlara ne kadar yaklaşıldığını da göstermektedir. Dijital pazarlama oranlarını doğru bir şekilde analiz edebilmek için bu metriklerin hangi anlama geldiklerini iyi bilmek gerekmektedir. Dijital pazarlama metriklerinin matematiksel işlemler içermesi, analiz sonuçlarının daha verimli ve kesin sonuçlar ortaya çıkarmasına yaramaktadır.
Cost Per Click yani “CPC”, dijital reklamlara her tıklandığında ödenmesi gereken maliyeti yansıtmaktadır. Bu usul, reklam verenler tarafından sıklıkla tercih edilen bir yöntemdir. Yöntem sayesinde aynı kişinin, aynı reklama birden çok kez tıklaması mümkün olmamaktadır. Bir firmanın reklamlarının internet üzerinde tıklanması sonucunda, firmanın yayımcıya ödeme yapması gerekmektedir. Tıklama başına maliyet, firma rekabeti sonucunda artmaktadır. Tıklama başına maliyeti belirleyen bazı unsurlar bulunmaktadır. Tıklama başına maliyetin formülü şöyledir:
Reklam teklifleri / Kalite Puanı + 0,01 = Tıklama Başına Maliyet
Kalite puanını etkileyen unsurlar ise; anahtar kelimenin reklamla olan ilgisi, anahtar kelimenin arama sorgusu ile eşleşmesi, anahtar kelimenin reklamlarda tıklanma durumu gibi hususlar olmaktadır. Ayrıca sitenin açılma hızı ve reklam metni ile reklamların alakalı olması da kalite puanını etkileyen diğer unsurlardır.
Tıklama başına maliyet için firmalar yalnızca reklamlara tıklandığında ödeme yapmaktadır. Reklamların gösterimleri, herhangi bir ödeme gerektirmemektedir. Firma, maksimum tıklama başına maliyeti belirleme yetkisine sahiptir. Bu belirlemeyi yaptığında da, bu fiyattan daha fazla bir tıklama başına ödeme yapmamaktadır.
Firmaların reklam performanslarını yansıtması bakımından tıklama oranı önemli bir metriktir. “Conversation/Click Through Rate” ifadesinin kısaltılması olan bu metrik, firmaların reklamlarını görüntüleyenlerin, hangi sıklıkta bu reklamları tıkladıklarını göstermektedir. Reklamı gören bir kullanıcı reklamı tıklamıyorsa, reklam içeriği ya da anahtar kelimelerde iyileştirmeler yapmak firma açısında faydalı olabilir. Reklamlarla birlikte anahtar kelimelerin birbiri ile uyumu ne kadar yüksekse, kullanıcı tarafından, anahtar kelime kullanımı sonucunda reklamların görüntülenmesi ve kullanıcı tarafından tıklanması, o kadar yüksek olmaktadır.
Tıklama Oranı = Reklamların tıklanma sayısı / Reklamların gösterim sayısı
Bin Gösterim Başına Maliyet (CPM)
Bin Gösterim Başına Maliyet yani “Cost Per Mille” ifadesi, reklam verenlerin reklamlarının bin gösterim sonucunda ödemeleri gereken tutarı göstermektedir. Firmanız, yalnızca reklam gösterimi için ödeme yapmak isteyebilir. Görüntüleme, tıklamadan ziyade, daha çok kişiye ulaşabilen bir reklam stratejisidir. Gösterimi istenen reklam, genellikle video ya da resim olmaktadır. Firmanızın reklamları, kullanıcılar tarafından görüntülenebildiği zaman, firmanızın ödemesi gereken maliyet artmaktadır. CPM, firma tarafından yayımlanan reklamların 1000 kez görüntülemesi sonucunda firmanın ödemesi gereken maliyet metriğidir.
(Yayımlanan reklamın maliyeti / Reklamın gösterilme sayısı) x 1000 = CPM
İzleme başına maliyet kavramı yani “Cost Per View”, Youtube üzerinden izleme başına maliyeti yansıtmaktadır. Firma reklamlarının kullanıcı tarafından izlenmesi sonucunda, firmanın reklam maliyeti oluşacaktır. Herhangi bir videonun içerisine yerleştirilen reklamlar, kullanıcı tarafından görüntülendiği zaman, reklam veren firma için ortaya çıkan bir maliyet çıkmaktadır. Örneğin Youtube’da yayımlanan reklamların 30 saniye boyunca kullanıcı tarafından izlenmesi ya da reklama kullanıcı tarafından herhangi bir etkileşim gösterilmesi durumunda CPV geçerli sayılmaktadır.
Reklam Maliyeti / Videonun Kullanıcılar Tarafından İzlenme Sayısı = CPV
-
Form Başına Maliyet (CPL)
Form başına maliyet anlamına gelen “Cost Per Lead” ifadesi, firmanın internet sitesi ile alakalı olarak doldurulan her form için ya da talep edilen bir etkinliğin gerçekleşmesi sonucunda, firma tarafından yapılması gereken ödemeyi göstermektedir. Kullanıcılar, firma reklamlarına tıkladıklarında bir siteye ya da bir forma yönlendirilirler. Kullanıcılar, reklamı tıkladıktan sonra, reklam verenin talep ettiği etkinliği yaparlarsa, reklam verenin maliyeti artacaktır. Firma CPL reklam yönteminde, bir bütçe belirlemektedir. Belirlediği bütçeye, reklam maliyetleri ulaşana kadar reklamlar ve yönlendirmeler devam edecektir.
Etkinlik İçin Toplam Maliyet / Etkinliğin Gerçekleşmesi = CPL
Cost Per Action yani aksiyon başına maliyet ifadesi, firma tarafından belirlenen bir aksiyonun birim başına gerçekleşmesi sonucunda oluşan maliyeti belirtmektedir. Firmanın herhangi bir ürününü satma hedefi varsa ve reklam sonucunda ürün satışı gerçekleşirse, bu firma, reklam verene ücret ödeyecektir. CPA, firma açısından avantajlı bir reklam yöntemidir.
Hedeflenen ürün satışı gerçekleşmediği zaman, firma reklam ödemesi yapmamaktadır. Firma bu yöntemi kullandığında, CPA reklam maliyetini ürün fiyatına ekleyerek karlı bir sonuçla karşılaşabilmektedir. Aksiyon olarak yalnızca ürün satışlarını örnek vermek doğru değildir. Burada amaç, herhangi bir aksiyonun gerçekleşmesidir. Bu, bir form doldurmak da olabilir, bir üyeliğin gerçekleşmesi de olabilir.
Toplam Maliyet / Gerçekleşen Aksiyon Sayısı = CPA
Conversation Rate ifadesi yani dönüşüm oranı, firmanın internet sitesini ziyaret eden kullanıcıların, firma tarafından hedeflenen etkileşime ulaşıp ulaşmadığını göstermektedir. İnternet sitesi üzerinden herhangi bir ürünün satışını yapıyorsanız, web sitesini ziyaret eden 1000 kişiden yalnızca 100 kişi bu kitabı alıyorsa dönüşüm oranı %10 olarak gerçekleşmiştir. Firma tarafından yayımlanan reklamların tıklanması ve tıklanma sonucunda internet sitesine gelen kullanıcıların firmanın hedeflediği eylemi gerçekleştirmesi sonucunda hesaplanmaktadır.
Dönüşüme konu olan yalnızca ürün satışları değildir. Firma, reklamına tıklayan kullanıcıyı sitesine üye yapmak isteyebilir. Reklam üzerinden siteye gelen kullanıcıların üye olması ya da firmanın hedeflediği eylemi gerçekleştirmesi, dönüşüm oranını artıracaktır.
Cost Per Install ifadesi, Genellikle cep telefonu uygulamalarında kullanılmaktadır. CPI, mobil uygulamalarda yer alan reklamlar aracılığı ile herhangi bir eylemin gerçekleşmesi sonucunda oluşan maliyetlerdir. Mobil pazarlamada yoğun bir şekilde kullanılan bir metriktir. Bir firma, kendisinin ürettiği bir yazılımın kullanıcılar tarafından indirilmesini istiyor olabilir. Bu firma, kendi uygulamasının reklamını, popüler bir uygulamaya yerleştirir. Kullanıcılar da popüler uygulamayı kullanırken reklama tıklayarak bu firmanın uygulamasını indirirse, yayımcı firma için reklam maliyeti oluşmuş olacaktır.
Toplam Reklam Maliyeti / Uygulamanın İndirilme Sayısı = CPI
Bu tarz reklam yöntemleri Facebook ya da Instagram gibi uygulamalar üzerinden de yapılabilmektedir. Firmanın belirlediği bütçe doğrultusunda, kullanıcılar tarafından indirme eylemi gerçekleştikçe de firma hedeflerine ulaşmaktadır.
Return On Investment yani yatırımın getiri ifadesi, yatırımların firmaya nasıl yansıdığını göstermektedir. Maliyetin yüzde kaçı kadar kar edildiğini yansıtmaktadır. Yatırımın getirisi bir performans analizidir.
Yatırımın Getirisi = (Elde Edilen Gelir – Toplam Maliyet) / Toplam Maliyet
Kaynakça:
- https://www.dijitalajanslar.com/dijital-pazarlama-metrikleri/
- https://www.dijitalpazarlamaokulu.com/dijital-pazarlamada-bilinmesi-gereken-metrikler/
