FMCG; açılımı “Fast Moving Cosumer Goods” teriminin kısaltmasıdır. Türkçe çevirisi; hızlı hareket eden tüketim ürünleri olarak yapılabilecek bu kavram, üzerinde son kullanım tarihi olan tüm ürünlerin oluşturduğu grup olarak da tanımlanabilir. Genellikle market ürünlerinin içerisinde yer aldığı bu ürün grubu, hali hazırda dünyanın en fazla tüketilen ürünlerini ifade ediyor. Sektöre birlikte göz atarken, bu sektörde faaliyet gösteren; üretici, toptancı, perakendeci ve ihracatçı için pazarlama olanaklarını ele alacağız. Öncelikle FMCG kavramını detaylandıralım. FMCG nedir? FMCG ürünleri nelerdir? Gibi sorulara cevaplar verelim.

FMCG (Hızlı tüketim ürünleri) Nedir?

FMCG başlıkta da belirttiğimiz gibi; tüketim ürünleri, market ürünleri veya ambalajlı zorunlu tüketim ürünleri olarak tanımlanır. Burada ayrım esasında son derece basittir. Örneğin; bir cep telefonu FMCG standartlarında değildir. Bu ürünler, yüksek maliyetleri olan ve teknik olarak raf ömrü olmadığından, hızlı tüketilmesi gerekmeyen ürünlerdir. Elbette günümüz ticaret dünyasında her ürünün dönüşümün çok hızlı olması beklenir ancak örneğin, bir paket bisküvi ile cep telefonu aynı standartta değildir.

Bunun tam tersi bir örnek verilecek olursa, zirai ürünlerin de FMCG ürünü olmadığını söyleyebiliriz. Belirli bir raf ömrü olmayan, hemen bozulabilecek ürünler de tam olarak FMCG değildir. Zira bahsettiğimiz ürün grubu; pakete giren ve çoğunlukla, belli bir dağıtım zincirini aştıktan sonra tüketiciye ulaşan ürünlerdir. Yine elma ile paketlenmiş elma püresi ayrımı fikir oluşması için uygun olacaktır.

Ancak bazı kaynaklar, tüm yiyecek ürünlerini FMCG klasmanına dahil eder. Esasında satış ortamı itibariyle bunun bir mahsuru da yoktur. Zaten domates ile şampuan aynı yerde satılabilen ve aynı alıcı grubuna, yaklaşık aynı frekansla sunulan ürünlerdir.

FMCG Ürünleri Nelerdir?

FMCG ürünleri içerisine binlerce ürün çeşidi girebilir. Esasında herhangi bir markete girip, reyonları gözlemlemeniz yeterlidir.

  • Gıda ürünleri
  • Kozmetik ürünleri
  • Temizlik malzemeleri
  • Kişisel bakım malzemeleri
  • İçecekler

FMCG ana klasmanları olarak tanımlanabilir. Bu liste elbette uzayabilir. Baştaki tanım girizgahından hareketle, ürünlerin ne kadar çeşitli olabileceğini anlayabiliriz.

FMCG Sektör Büyüklüğü Ne Kadar?

FMCG; doğrudan insan temel ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik ürünleri kapsayan bir sektör olduğundan, oldukça büyük mal hacmi söz konusudur. Ancak birim fiyatların diğer ürün gruplarından daha düşük olması nedeniyle, satış miktarı ile ciro arasında örneğin; elektronik ürünlere kıyasla oldukça küçük bir pozitif grafik oluşur. Buna rağmen, FMCG ve buna bağlı sektörlerin oluşturduğu pazarın, ülkemizde 150 milyar dolara yakın bir hacmi olduğundan söz edebiliyoruz. Global ölçekte ise bu rakam onlarca trilyon dolara ulaşıyor. Ülkemizde yaklaşık 9 milyon kişinin çalıştığı bu sektörde oldukça ciddi bir katma değer sağlama durumu söz konusu.

Ayrıca Türkiye, birçok zorunlu tüketim ve hızlı tüketim ürününü ihraç ediyor. Avrupa başta gelmek üzere dünyanın her yerine ciddi miktarda hızlı tüketim ürünü ihraç etmekteyiz.

FMCG İhracatında Türkiye

Türkiye; hem ithalatçı, hem de ihracatçı bir ülkedir. Ülkemizde yapılan ithalatın hatırı sayılır bir kısmı, ihraç edilmek üzere üretilen mallarda kullanılmak üzere; hammadde, mamül ve yarı mamül tedariğinden kaynaklanır. FMCG ürünleri olarak sıraladığımız liste her ne kadar ülke içerisinde tüketilecek ürünleri kapsıyor gibi görünse de, aslında burada yurtdışına gönderilen birçok ürün bulunur.

COVID19 salgın döneminde, Avrupa ülkelerinde yaşanan temizlik malzemesi ve kişisel bakım ürünleri kıtlığında, ülkemizin oldukça ciddi bir ihracat hacmi ortaya çıkmıştır. Dezenfektan, maske ve tuvalet kağıdı ihracatında, bu dönemde ciddi pazarlara erişilmiş olması, gelecekte aynı kanallardan global ölçekte fayda sağlanabileceğini gösterir. 

Bisküviden makarnaya, yer silme sıvısından bulaşık deterjanına kadar diğer ürün grupları da ihraç edilen ürünler içerisinde yer alabilmektedir.

FMCG Ürünleri Satış Kanalları

FMCG ürünleri, temel ihtiyaçların karşılandığı ürün gruplarını ifade ediyor demiştik. Bu ürünlerin yoğunlukla satıldıkları ortam elbette marketler ve diğer perakende platformlarıdır. Ancak günümüz teknoloji koşulları dikkate alındığında, online kanalların etkisinin, geleneksel alışveriş ortamlarından neredeyse daha fazla olduğundan da söz edebiliyoruz. 

Geleneksel satış stratejileri oluşturmak aslında çok karmaşık değildir. Ürünün geliştirilmesi sürecinden itibaren bu pazarlama stratejisi oluşturulmalıdır.

Ürün hangi standartlara sahip? Rakip ürünler neler? Rakipler hangi ortamlarda satıl yapıyor? Ürünün fiyatlandırması nasıl? 

Gibi temel sorular üzerinden hareketle, ürüne sektörde rekabet şansı oluşturacak koşullar sağlanabilir. Eğer ürün tekel niteliğinde bir ürünse zaten herhangi bir eyleme de gerek olmayacaktır. Ancak günümüzde tekel ürün yok denecek kadar azdır. Bu nedenle piyasaya arz edilecek ürünün üretimi sırasında özellikle, fiyat-kalite mukayesesinde rakiplerinin gerisinde kalmaması sağlanmalıdır. Bunun dışında yapılacak pazarlama çalışmaları, genellikle imaj üzerine olacaktır.

FMCG ürünleri, birim fiyat bakımından düşük ürünler olduğundan, tüketicinin alım kararını vermesi çok daha hızlı olacaktır. Ürünün fiyatı v marka bilinirliği faktörlerini dikkate alan tüketici, ürünü hızlı bir şekilde satın alır. Elbette eğer ürün tatmin edici bir sonuç ortaya koyarsa, tüketici ürünü yeniden alacak ve marka bağlılığı artacaktır. Bu bakımdan üreticinin tüm pazarlama süreçlerinin önünde ürün geliştirme süreçlerinde, müşteri tatminini öne alması gerekir. Sürekli tüketilen ve dolayısıyla sürekli üretilen ürünler, müşteri bağlılığı yaratmalıdır ki, yalnız bu şekilde işletme hayatını sürdürebilir. 

  • FMCG ürünlerin E-Ticaret

FMCG ürünlerinin hemen hepsi, e-ticaret platformlarından satılabilen ürünlerdir. E-ticarette en büyük handikap; bazı ürünlerinin lojistiğinin yapılamamasıdır. Örneğin; domates, kargo ile taşınması hem zor, hem de maliyetli bir üründür. Oysa el sabunu küçük bir paketleme ile ülkenin ve hatta dünyanın her yerine gönderilebilir. Uygun gümrük prosesleri söz konusu olduğunda e-ihracat dahil bir çok online ticari etkinliği sürdürebilmek mümkündür. 

FMCG e-ticaret etkinliklerinin mikro boyutta başarısı ise özellikle son günlerde hemen herkesin yaygın biçimde kullandığı mobil uygulamalarla görülmektedir. Motosikletli kuryelerin küçük miktarlarda siparişi evlere veya işyerlerine getirdiği pek ok uygulama hayatımıza çoktan girdi bile. Salgın hastalık döneminde bu etkinlik oldukça büyük fayda sağladı ki, temassız ödeme ve temassız teslimat gibi uygulamalar, halkın özellikle bu uygulamaları tanımasını sağladı.

Korona salgınına kadar çok bilinmeyen online platformlar, artık çok iyi tanınıyor. Hemen her tüketici bir online perakende mağazasını kullanıyor ve memnuniyet oranı oldukça fazla. Bu durumda, doğrudan satış yapmak isteyen üreticiler ve perakendecilerin, bu alanı kullanması zorunlu gibi görünüyor.

  • FMCG Sektöründe Marka Yönetimi

FMCG ürünleri temel ihtiyaçlar ve zorunlu tüketim ürünlerini kapsayan sektördür. Geçmişte bu sektörlerin ürünlerinde marka yönetimi koşullarına çok önem verilmemiş olsa da, günümüzde bu ürün grubunda yer alan ürünlerin tamamının önemli marka değerleri olmak durumundadır. Aksi durumda ürünlerin geniş kitlelere ulaşması mümkün olmayacaktır. FMCG genel olarak sürüm gerektiren ürünler olduğundan, müşteri bağlılığı sağlanması son derece önemlidir. Bunun başlıca yolu, ürünlerin müşterilerin tatmin olacağı standartlara sahip olmasını sağlamaktır. Ürün geliştirme pazarlamanın ilk ayağıdır ki, FMCG ürünlerinin standartlarının günümüz müşteri bilinci seviyesinde yüksek olması bir gereklilik konumundadır.

FMCG pazarlaması için birçok teknik tanımlama yapılabilir. Konuya daha basit bakalım.

Bir şampuanı satmak istiyorsunuz. Bunun için hangi yolları tercih edersiniz? Sorusunu cevaplayalım.

Öncelikle ürünün kalite standartları ürünün sektörde hangi segmentte yer alacağını belirleyecektir. Ana akım ürünler içerisine girecek bir üründen bahsediyorsak, ürünün pazarlama gereksinimlerinin oldukça yoğun olduğunu da söyleyebiliriz. Zira marketlerde bilinen ürünler arasında yer alan ürünler o hacme ulaşabilmek için ulusal reklamları da kapsayan ciddi pazarlama çalışmaları yaparlar ve bunun için milyonlarca liralık bir bütçe sarf edilir. Doğal olarak bu ürünlerin belli bir fiyat seviyesi söz konusudur. Genellikle bu ürünlerin pahalı grupta yer aldığını söylemek mümkün olabilir.

İkinci segment ise orta kalite standartlarında yer alan ürünler ve market markaları olarak tanımlanabilir. Bu ürünler neredeyse hiçbir ek pazarlama çalışması yapılmayan ürünlerdir. Zincir marketlerin kendi markalarını basarak sattıkları ürünlerin fiyat avantajı ve markete olan güven, bu ürünlerin otomatik olarak pazarlanmasını sağlar.

Bir diğer ürün grubu ise düşük nitelikli, ucuz ürün gruplarıdır. Bunlar genellikle zincir marketlerin raflarında yer alamaz. Taşra perakendecileri ve şehirlerdeki diğer perakendecilerde satılan bu ürünlerin marka değerleri ise neredeyse yok denecek boyuttadır. Zaten ürünün niteliği, marka değeri oluşmasını da engeller.

Bütün bunları toparladığımızda, ürünlerin pazarlanabilmesi için öncelikle özniteliklerinin gelişmiş olması veya ok ucuz olması gerektiği sonucuna ulaşıyoruz. FMCG ürünleri içerisinde insan sağlığını etkileyebilecek ürünler de olduğundan, aslında ikinci şık çok da satılabilir görünmüyor olsa da, düşük ekonomik grupta yer alan tüketicilerin yoğun ilgisi bu alanda yoğunlaşıyor.

  • FMCG Sektöründe Müşteri İlişkileri

FMCG ürünleri; insan sağlığı, beslenme ve temel ihtiyaçların karşılandığı ürün gruplarını kapsıyor. Baştan beri ifade ettiğimiz “ürünün faydalı ürün olması” şartlarına uygun hale getirilmesi için CRM (customer relation management) son derece ciddi fayda sağlıyor. Zaten ürün hakkında geri bildirim alabilmenin yegane yolu da müşteri ile iletişimden geçiyor.

Ürün geliştirme süreçlerinde ve hatta ürünün ilk ortaya çıkış sürecinde, hedef kitlenin analiz edilmesi, günümüzde yaygın ve standart uygulamalardan birisidir. FMCG ürünleri doğrudan tüketime yönelik olduğundan, müşterinin ne istediğini bilmek ve ürünleri buna göre biçimlendirmek; uzun vadeli kazanç için en faydalı etkinli olarak tanımlanıyor.

Bir şampuanın satış rakamlarının radikal biçimde düşmesi; muhtemel bir müşteri beğeni eksikliğidir. Bu geniş kitlelere yayıldığında, ürün kısa zamanda piyasadan silinir. Oysa üretici müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerini kesintisiz ve etkili biçimde sürdürürse, henüz ilk parti sevkiyatta sorunları tespit ederek, giderebilir ve müşterilerinin taktirini kazanabilir.

Müşterilerin ürünler hakkındaki geri bildirimlerinin dinleniyor olması, ayrı bir müşteri bağlılığı unsurudur. Ulaşılabilir müşteri ilişkileri birimleri, müşterinin markaya olan güvenini arttırır. Sonuç olarak pazarlamanın en önemli aşamalarından birisi olan CRM; FMCG sektöründe de en önemli fonksiyon olarak tanımlanabilir.

  • FMCG Sektöründe Dağıtım (Lojistik)

FMCG sektörü, tüm sektörlerden çok daha yoğun lojistik faaliyetlerin söz konusu olduğu bir sektördür. Ürünlerin hacimleri bir yana, tüketim süreleri son derece kısadır. Bir konteyner gıda malzemesinin tüketim süresi, 1 gün olabilirken, aynı miktarda televizyon 10-15 senede tüketilir. Yani hızlı tüketim ürünleri, çok yoğun trafiği olan ürünlerdir.

Hızlı tüketim ürünlerinin dağıtımında, ulusal ve yerel lojistik servisleri bulunur. Genellikle kapalı nakledilen ürünlerin bir kısmının soğuk zincirinin bozulmaması gerektiğinden, özel taşıma araçlarının kullanılması da gerekebilir. 

Tüketiciye zamanında ve yeterli miktarlarda ürü ulaştırabilmek için, gümrük ve üreticiden toptancıya, buradan perakendeciye uzanan hattın mükemmel planlanması, yine bir pazarlama unsurudur ve tüm aracıların karlılığını, direkt olarak etkiler. Ürün tedarik edilemez ve dağıtılamazsa, tüketiciye de satılamaz. Ve bu ürünler anlık olarak ihtiyaç olan ürünler olduğundan, zamanlama son derece önemlidir.

FMCG Sektöründe Öne Çıkmak İçin İhracat

FMCG marka lideri firmaların tamamının ortak özelliği; ürünlerini sadece yurt içinde değil, dünyanın pek çok yerinde satıyor olmalarıdır. FMCG ihracatı günümüzde ülkemizin yükselen değerleri arasında yer alıyor. Avrupa’nın yetersiz iş gücü ve hammadde eksiği nedeniyle, ilerleyen zaman içerisinde bizim ürünlerimize çok daha fazla ihtiyaç duyacağı, yapılan projeksiyonlarda açıkça görünüyor. Elbette bunun için markanın, Avrupa standartlarında yer alması gerekiyor ki, ihracat sadece Avrupa yönüne yapılmadığından, farklı alternatiflerimiz de yer alıyor. Örneğin; gıda üreticileri Helal gıda ürünlerini, Müslüman ülkelere ihraç edebiliyor. Bunun gibi Türk kimya sanayi ürünleri de doğuda bir ülkeye ihraç ediliyor.

İhracat yapan bir FMCG üreticisi, doğrudan bir üst lige çıkmış oluyor. Algı olarak bu firmaların marka değerleri, ürünlerini lokal olarak satanlardan daha ileride yer alıyor. Ve zaten bu firmalar ürünlerini, uluslar arası standartlarda ürettiklerinden, yurt içinde de bu ürünlere olan eğilim, doğal olarak yükseliyor.

Ancak ihracat elbette kolay bir ticari proses değil. Bunun için öncelikle yasal koşulları sağlıyor olmak, bunun yanında yurtdışında müşteri bulmak gerekiyor. İhracat pazarlaması, yerel pazarlama standartlarından oldukça farklı ve birçok enstrümanın kullanılmasını gerektiriyor. Geleneksel yöntemlerle ihracat pazarlaması yapmak ise son derece pahalı ve ciddi bir çalışma süreci gerektiriyor.

Bir çok firmanın ihracat yapmaktan kaçınmasının başında, pazarlama faaliyetlerinin neredeyse imkansız olduğunun görünmesi yatıyor. Ama aslında günümüzde bu kadar çaresiz değil.

Neredeyse her üretici, hangi sektörde olursa olsun, ihracat yapabilecek araçlara sahip. Dijital pazarlama araçlarını kullanarak, KOBİ boyutundaki üreticiler dahi, ürünlerini dünyanın her yerine satabiliyor. Hali hazırda, online platformlardan yurtdışında bir çok ürünün satılabildiğini görüyoruz. Burada e-ticaret tek yol elbette değil. Firma, kendisini ve ürünlerini dünyaya dijital medya üzerinden tanıtabilir ve hatta, hedef ülkede yapılan Google aramalarında önde çıkmak üzere ihracat SEO hizmeti alabilir.

Dijital pazarlama araçları günümüzde, geleneksel araçlara göre çok daha düşük maliyetlerle çok daha efektif sonuçları vaad ediyor. Dünyanın her yerine, saniyeler içerisinde erişmek, FMCG ürünleri gibi çok hızlı dağıtılması gereken ürünleri, ilgili noktalara ulaştırmak için tercih edebileceğiniz en etkili yoldur.

Kısa zamanda yatırdığınızın onlarca mislini döviz cinsinden geri alabileceğiniz bir pazarlama zeminine sahip olmak için, dijital medyanın avantajlarını inceleyin. Dijital pazarlama size doğrudan pazarlama, marka bilinirliği oluşturma, müşteri ilişkileri yönetimi gibi süreçleri kendi içerisinde mükemmel biçimde sunarken, çok hızlı sonuç alabildiğiniz ekonomik bir çözüm olarak ticari fayda sağlıyor. Tüm dünyanın artık çok iyi bildiği ve efektif biçimde kullandığı bu sektöre, FMCG sektör temsilcileri de hızla giriş yapıyor. İhracat ve yerel satışların geliştirilmesinde hali hazırda en etkili pazarlama etkinlikleri dijital pazarlama etkinlikleri olarak karşımıza çıkıyor.

0 cevaplar

Cevapla

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir