Büyüme odaklı pazarlama maalesef çok bilinen ve uygulanan bir pazarlama yöntemi değildir. Bunun nedeni elbette işe yaramadığı olgusunu yaratmaz. Growth marketing yönetiminde “sürekli güncelleme” esası mevcuttur. Bilgi odaklı güncelleme, ilerleme anlayışı ile yürüyen bir sistem olması sebebi ile her pazarlama ekibi bilememekte ya da uygulayamamaktadır. Büyüme odaklı pazarlama prensiplerini genellikle büyük ve profesyonel firmalardan bir kısmı kullanabilmektedir. Growth marketing en temel hedefi adından da anlaşılacağı üzere büyümektir. “Büyüme” hedefleri her anlamda sağlanmaktadır. Ziyaretçi potansiyelinin katlanmasından tıklanma oranına, alım satım hacminin arttırılmasından, mevcut müşteri sayısının güçlendirilmesine, potansiyel müşterilerin gerçek müşterilere dönüştürülmesine dek her alan ve kategoride büyüme hedeflenmektedir.
Büyüme Odaklı Pazarlama Nedir?
Bu pazarlama sistemini anlayabilmek ve anlatabilmek için şu cümleyi kurabiliriz; bir şirketin bulunduğu mevcut koşullar çerçevesinde, hedeflediği konuma ulaşmada tümsek olan ve olabilecek tüm etkileri tespit etme, o tümsekleri yok ederek ilerleme, kesinlikle yararı kanıtlanmış ilkeler ve pazarlama süreçleri ile sürekli yenilenme – güncelleme – ilerleme esaslarını hayatına katmasıdır. Bir diğer tanımı ise şu şekilde belirtmemizde bir sakınca yoktur; büyüme odaklı pazarlamada esas hedef büyümektir ve bu hedef doğrultusunda müşterilerin sürekli değişen ve artan isteklerini ürün ve hizmetlere ekleyerek ilgilerini çekmektir. Growth marketingde müşterilere özel olarak kişiselleştirilmiş testler sonucunda ilerleme esas alınır.
Büyüme odaklı pazarlama olgusu ülkemizde çok popüler olmasa da, bir çok firma tarafından kullanılmasa da bu sistemde uygulanan esaslar diğer dijital pazarlama adımlarından çok da değişik değildir. Eldeki mevcut dataları doğru ve güncel seçmekle başlayan bu sistemde amaç pazarlama ağı çerçevesindeki adımların bu datalar çerçevesinde doğru olarak kullanılması ve büyümenin gerçekleşmesidir. Bu pazarlama sistemini daha iyi anlayabilmek için aşağıda sıraladığımız 5 adımlı büyüme odaklı pazarlama sistemi metriklerini inceleyelim.
Kutup Yıldızı Metriği
Büyüme odaklı pazarlama sistemini tatbik edecek firma öncelikle hedeflediği büyüme olgusunu ya da olgularını tam olarak saptamalıdır. Kısacası “büyüme” hedefi gerçekleştirilecek kavramlar konusunda kesin olmalıdır. Örnekle açıklayacak olursak;
Firmanın “Büyüme” Hedefi:
- Kullanıcı sayısını arttırmak
- Satışı arttırmak
- Potansiyel müşteri sayısını arttırmak
- Gerçek müşteri sayısını arttırmak
- …
Gibi kavramlardan en az birini seçmekle başlamalıdır. Büyümenin sağlanabilmesi için hedeflerin ilk olarak saptanması elzemdir. Bu seçimle birlikte verilerin saptanması, seçimlere göre kriterlere uygulanması ve sonuçta ortaya çıkan veriler baz alınarak hedeflere doğru ilerleme adımlarının atılması gibi aşamalar hayata geçirilmektedir. Özetle büyüme hedefleri belirlenmeden, hangi alanda büyüme sağlanması saptanmadan – seçilmeden elde bulunan veriler uygun kriterlere göre ayrıştırılamaz ve sağlıklı bir büyüme planlaması gerçekleştirilemez.
Ürün – Pazar Uyumu
Growth marketing pazarlama stratejisinin uygulamaya geçirecek firmanın ikinci aşamada incelenmesi gereken kavramlar, firmanın pazar dünyasına sunduğu ürünler, hizmetler ve o ürünlerin – hizmetlerin o pazardaki uyumluluğu konusudur. Firmanın tüketiciler için ortaya çıkardığı ürünler tüketiciler için ne anlama gelmektedir, tüketicilerin ihtiyaçlarını tam olarak giderebiliyor mu, o ürün o pazar ile tam olarak uyumlu mu gibi sorularla başlayan bu aşamanın kesinlikle hayata geçirilmesi gereklidir. Çoğu firma ürün – pazar uyumunu es geçerek doğrudan pazarlama bütçesi, ürün gamı gibi verilere geçmekte ve pazarlama dünyasındaki hayatlarını en başından kaybetmektedir. Doğru bir pazarlama stratejisi için öncelikle ürün veya hizmetlerin giriş yaptığı pazardaki tüketicileri ne denli tatmin ettiğini bilmek gerekir. Ürünün ya da hizmetin girdiği pazardaki tüketicilerin istek ve beklentilerini karşılayamıyorsa firmanın büyümesi de beklenemez.
Veri ve Analiz Adımları
Büyüme odaklı pazarlama strajesinde üçüncü aşama verilerle başlar. Firmanın hedeflediği büyümeleri sağlayabilmek için öncelikle o firmanın ve firmanın sunduğu ürünlerin pazar verilerine sahip olmak gerekir. Sahipliğin ardından verileri doğru kriterlere göre analiz etmek gelir. Firmanın büyüme hedefini gerçekleştirmesi için yapılacak kampanya değişimleri ve araçlar gibi temeller bu verilerin doğru işlenmesiyle başlamaktadır. Özetle bulunulan pazar dünyasında doğru verilere sahip olmadan, o verileri doğru analiz etmeden büyüme hedefi de gerçekleştirilemez. Bu kavramlar sadece growth marketingde değil diğer tüm pazarlama yöntemlerinde de sabittir. Dijital pazarlama evreninde doğru ve başarılı adımlar atabilmek için öncelikle doğru verilere sahip olmak gerekir.
Bildiğiniz üzere dijital dünya hem ücretli hem de ücretsiz olarak pek çok veriyi ve bu verileri doğru ölçümlemeyi sağlayacak uygulamaları da sunmaktadır. Büyüme hedeflerinin sağlanabilmesi için bu fırsatların kullanılması gerekir. Veri ve analiz sistemlerini kullanmadan büyümenin hedeflenmesi oturduğun yerden hiçbir şey yapmadan para kazanma hayaline benzer ve imkansızdır. Verilerin nasıl elde edileceği, nasıl işleneceği, nasıl analiz edilerek firmanın hedefleri doğrultusunda kullanılacağı gibi soruların yanıtını sunabilecek bir ekibiniz yok ise hedeflerinizin karşılanabilmesi için bu adımların atılmasını sağlayacak profesyonel dijital pazarlama uzmanlarına yönelebilirsiniz.
Unutmayınız ki özellikle orta ölçekli tüm şirketler veri ve analiz gibi adımları atabilecek imkan ve personellere sahip olmalıdır. Dijital dünyadaki değişimleri hızla kavrayabilecek ve aynı hızla karşılık vererek firma yararına doğru adımlar atabilecek uzmanlarla büyüme hedefleri çok daha kolay tatbik edilebilir. Büyüme odaklı pazarlama stratejisinin veri ve analiz adımındaki diğer alt aşamalardan bazılarına da özetle değinecek olursak;
a. Kampanya Katmanları
Firmanın büyüme hedefleri doğrultusunda doğru adımların atılması gereken bir diğer alt aşamadır. Doğru kampanyalar, doğru hedef kitle, promosyonlar, indirimler vb. Kampanyalar gibi aşamaların potansiyel ve mevcut müşterilerde ne denli etki yarattığını ölçümlemek ve hemen ardından analiz ederek o kampanyayı güncellemek gerekir. Bunun için ücretsiz olarak sunulan Google Analytics gibi araçlar kullanılabilir.
b. Reklam Etkileşimleri
Veri ve analiz adımlarında bir diğer önemli alt katman da reklamlardan elde edilen faydanın doğru ölçümlenmesi ve ölçüme göre güncellenmesi gerekliliğidir. Büyüme odaklı pazarlama stratejisinde dijital reklamların büyük önemi vardır. Firma tarafından ücretiyle alınan her bir reklamın bütçeden aldığı bir pay vardır. Payın firma yararına maksimum yararlanım sağlaması gerekir. Bunun içinde her reklamın takip edilmesi şarttır. Reklam takibi neticesinde firmanın aldığı her bir artı değer büyüme hedefine o kadar umutla bakılabilir olduğunun işaretlerinden biridir.
c. Site Unsurlarının Analiz ve Takibi
Büyüme hedeflerinde ilerleme sağlanıp sağlanmadığı, ne kadar ilerlemenin hayata geçirildiği gibi ölçümlemeleri firmanın kendi sitesi üzerinden de analiz etmek gerekir. Hangi bölgelerden tıklamalar geldiği, ne saat aralıklarında gerçekleştirildiği, kullanıcıların yaş aralıkları, yorumlama sistemlerinde atılan adımlar, tıklama haritaları vb gibi verilerin sürekli incelenmesi, takip edilmesi ve analizler sonucunda ortaya çıkan güncellemelerin firma büyüme hedeflerindeki karşılığının doğru tatbik edilmesi gerekir.
Huni Analizi
Huni analizi veri ve analiz ana katmanında yer almamaktadır. Büyüme odaklı pazarlamada başlı başına bir katmandır. Ancak yine de veri ve analizlerden söz edilmektedir. Huni analizini en basit tabiriyle şu şekilde anlatabiliriz;
- Kullanıcının sitenize girişi ile takibi de başlar. Kullanıcı, son aşamaya yani ürün – hizmet alım işleminin ödeme onay sayfasına ulaşırsa o kullanıcı gerçek bir müşteriye dönüşür. Ve bu aşamaya da “dönüşüm” adı verilir.
Huni analizi yukarıda adı geçen dönüşüm işleminin doğru tespitinde kullanılır. Bir ziyaretçinin * kullanıcının “dönüşüm” sağlayabilmesi yani ürün – hizmet ödeme onay sayfasına kadar ilerleyebilmesi için gerekli aşamaları inceler. Kullanıcıların ödeme onay sayfasına ulaşmadan önce hangi sayfalarda takılı kaldığı gibi analizleri gerçekleştirir ve olası sorunları giderebilmek için doğru adımları atar.
Yukarıda anlatılanlar üzere özetle; büyüme odaklı pazarlamadaki ilk hedef büyümenin hangi alanlarda gerçekleştirileceği gibi seçimlerin yapılmasıyla başlar. Ardından pazardaki veriler esas alınarak doğru analizler aşamasına geçilir. Son aşamada da veri ve analizler neticesinde ortaya çıkan sonuçlar ışığında doğru adımlar atılır.
