Sağlık sektörü, etik kurallar çerçevesinde hizmet verilen ve teknik olarak ticari faaliyet değil, kamu hizmeti kabul edilen bir faaliyet alanıdır. Elbette pratikte sağlık kuruluşlarının kar amacı güden kuruluşlar olduğu bir gerçekliktir ancak her şeye rağmen, dünyanın hemen her yerinde sağlık sektöründe reklam, belli kurallara tabidir.
Ülkemizde ise sağlık sektöründe reklam kati biçimde yasaktır. Sağlık kuruluşları “reklam” sıfatına sahip hiçbir eylemde bulunamazlar.
Tabii bu son cümleye bakarsak aslında bu metnin konusu tamamlanmış gibi görünebilir. “Reklam yasaktır, o halde herhangi bir eylemde bulunulmaz” gibi bir yaklaşım elbette doğru olmaz. Aslında burada uzman görüşüne başvurulmasının gerekliliği de tam bu noktada ortaya çıkar. Sağlık alanında tanıtım ve reklam kavramlarının birbirinden ayrılması kimi zaman çok güç olabilir.
Yazı İçeriği
Reklam ve Tanıtım Farkı
Reklam kitabi ve kanuni tanımı yapılmış, ücret karşılığı ürün veya hizmetlerin belli mecralarda gösterimi ve satın almaya yönelik etkileme çalışmalarının yapılmasıdır. Bir sağlık kuruluşu veya bir hekim, ücret ödeyerek verdiği sağlık hizmetinin özelliklerini herhangi bir yaygın medya aracında yayınlayamaz. Örneğin, bir şampuan için durum aynı değildir. Yada oto yıkama firması verdiği hizmetin reklamını, genel etik kurallara uygun olmak koşuluyla istediği yayınlayabilir. Ancak sağlık kuruluşları için bu durum söz konusu değildir.
Tanıtım ise dolaylı olarak herhangi bir medya aracında, reklam vasfı taşımayan gösterimlerin yapılmasıdır. Yaygın medyada bunun en belirgin örneği sponsorluk uygulamalarıdır. Kartvizitler, tanıtım broşürleri, marka ve logo çalışmaları buna örnek olabilir. Ancak burada bir hususun altı çizilmelidir. El ilanı gibi materyallerin dağıtımı ile ilgili oldukça ciddi kısıtlamalar vardır. Bu materyalin çevre kirliliği ve istenmeyen posta sorunlarına yol açmasından ötürü cezai şartları söz konusudur. Bu bakımdan bunların tercih edilmemesi daha uygun olacaktır.
Günümüzde en etkili ve belki de sağlık sektörüne tanıtım anlamında nefes aldıran mecra ise internettir. Bir sağlık kuruluşu, etkili bir web sitesine sahip olup, verdiği hizmetleri yine reklam olmayacak biçimde doğru ve tarafsız biçimde bu platformlarda anlatıp, kendini tanıtabilir.
Sağlık Alanındaki Reklam Yasağı ve Tanıtım Kuralları içerisinde Google aramaları ile ilgili herhangi bir yasak yoktur. Yani sağlık kuruluşları, hastaların Google aramalarında ön sıralarda çıkmak için SEO uygulamalarına başvurabilirler. Hatta bu sağlık kuruluşları, uluslar arası siteler yaparak, dünya çapında kendi sektörleri ile ilgili aramalarda ilk sıralarda çıkabilirler. Reklam niteliği taşımadığı sürece, Google’da ilk sırada yer almak, herhangi bir kuralı ihlal etmeksizin tanıtım faaliyeti olacaktır.
Sağlık Alanındaki Fiyat İlanı Yasağı
Ülkemizde özel iştiraklerin, kamu adına sunduğu hizmetler olan; Tıp, Hukuk, Eğitim ve Vergi alanındaki işlerin, yukarıda belirttiğimiz reklam yasağı noktasında bir ortaklığı söz konusudur. Buna göre, Sağlık kuruluşları, doktorlar, özel okullar, avukatlar ve mali müşavirlerin reklam yapmaları, rekabet etmeleri ve fiyat beyanı ile tanıtım yapmaları yasaktır.
Kamu adına özel iştirakler ve gerçek kişilerce sunulan bu hizmetlerin, aynı koşullarda olması gerekli olduğundan, sunulan hizmetlerin nitelik ve niceliklerinde hiçbir farklılık olmaması, en azından belirlenen standartlardan geride olmaması ön koşuldur. Bu bakımdan, belirtilen hizmetlerin meslek odalarınca belirlenen asgari fiyat listelerinin altında fiyatla hizmet arzı yapılmaması esas kuraldır.
Üst fiyat konusunda ise kesin olarak belirlenmiş kurallar yoktur. Elbette sağlık kuruluşlarının verdikleri hizmetlerin nitelik ve nicelik bakımından standartların çok üzerinde özellikleri olabileceğinden, çok yüksek fiyatlarla arzı da mümkün olabilir. Fakat bu noktada herhangi bir açık kaynakta fiyatların zikredilmesi mümkün değildir.
Fiyat beyanı bir çeşit rekabet olacağından, burada bir asimetriye izin verilmez. Bu gibi durumlarda rekabet kurulu tarafından ciddi müeyyideler uygulanabilir.
Uluslar arası Sağlık Pazarlamasında Reklam ve Tanıtım
Uluslar arası pazarda sağlık sektörlerinin işleyişi bizim sistemimizden bir hayli farklıdır. Avrupa ve Amerika’da, bizde olduğu gibi kısıtlamalar yok denecek kadar azdır. Özellikle Amerika ve İngiltere’de reklam standartlarında neredeye vahşi bir zemin vardır ve burada agresiflik; ilgili firmanın bütçesi ile doğru orantılıdır. Yani eğer yabancı hasta arıyor ve bu pazarlara yöneliyorsak, aslında karşımızda çok da engel olmayacaktır. Gerek paralı reklamlar, gerekse tanıtım kapsamındaki dijital pazarlama araçları özgürce kullanılabilir.
Ancak elbette bu pazarlardaki vahşi rekabetin altından kalkmak oldukça zordur. Örneğin; Google üzerinde Amerika’da yayınlanan bir estetik cerrahi reklamın tıklama başı maliyeti 10 Dolara kadar çıkabilir ki, günde 100 tıklamaya erişmek için 1000 dolar ödemeniz gerektiği anlamına gelir. Bu durumda aylık sadece bu operasyon için vereceğiniz reklam bedeli, 30bin Dolar olacaktır ki, bunun neticesinde ortaya çıkacak dönüşüm, çok da net olmayacaktır. Bir operasyonun varyasyonları ile birlikte, onlarca arama terimi olabileceğini ve farklı uygulamalar da sunabileceğimizi hesaba katarsak, Amerikan pazarına dijital reklam vermek bizim için milyonları bulabilir.
Bu nedenle, reklam yaparken çok dikkatli olmak ve mümkünse bu alanda deneyimli dijital pazarlama şirketleri ile irtibata geçmek gerekir. Zira paralı reklam aslında tam olarak kurtarıcınız değildir. Her ne kadar bu özgürlük hoşumuza gidiyor olsa da, biz daha az reklam bedeli ile daha çok kalıcı network kurma çabalarına yöneliriz.
Örneğin; bizim firmamızın müşterileri, bu alana yapacakları yatırımın çok daha azıyla, tüm dünyaya açılabilirler. Her yeni hasta için yeniden tıklama başına maliyet ödemek yerine, herhangi bir tıklama sınırı olmaksızın tek bir maliyetle tanıtım yapmak sizce de iyi bir fikir değil mi?
Sağlık Alanındaki Reklam Yasağı ve Tanıtım Kuralları, reklam ve tanıtım faaliyetlerinin size neler getirebileceği ve bilmek istediğiniz diğer her konuda bize dilediğiniz zaman ulaşabilirsiniz. Uzman ekibimizle, her zaman hizmetinizde olacağız.
